Boris Trupčević: “HGZ će postati živi kulturni organizam, mjesto koje vrvi životom”
Hrvatski glazbeni zavod iduće će godine obilježiti 200 godina postojanja i kontinuiranog djelovanja. Najdugovječnija je to udruga građana u Hrvatskoj, ali i najstarija hrvatska glazbena i kulturna institucija, koja će upravo uoči svoje velike obljetnice ponovno otvoriti vrata obnovljene zgrade u Gundulićevoj i zaživjeti najveću transformaciju u svojoj povijesti.
Stari hram glazbe, bastion hrvatske glazbene baštine i kulture, dobit će novi sjaj ii otvoriti prostor novome: novim umjetnicima, novoj publici, novim formatima i novim doživljajima glazbe. Tradicija, koja je gotovo dva stoljeća oblikovala kulturni život Zagreba i Hrvatske, time ne ostaje samo sačuvana, nego dobiva priliku živjeti i postati dio budućnosti.
Jedna od centralnih osoba koje sudjeluju u oblikovanju novog poglavlja je Boris Trupčević, poslovni direktor Hrvatskoga glazbenog zavoda. Novinar, urednik, menadžer i autor čiji je profesionalni put teško svesti na jednu biografsku liniju. Od prvih tekstova u tinejdžerskoj dobi, preko svladavanja novinarskog zanata u velikim redakcijama i ključnih uredničkih i upravljačkih pozicija u Styria Media grupi, pa sve do međunarodnog poslovnog iskustva u globalnoj kompaniji FOREO, njegova je karijera obilježena stalnim kretanjem između različitih svjetova: medija, tržišta, tehnologije, komunikacije, kreativnosti i upravljanja. Trupčević je bio dugogodišnji predsjednik hrvatske Udruge novinskih izdavača i član upravnog odbora International News Media Association. Idejni je začetnik godišnje nagrade “Ponos Hrvatske”.
Nakon tri desetljeća intenzivne karijere, dio njegova životnog puta obilježilo je i hodočašće Camino de Santiago, iskustvo koje je pretočio u knjige u kojima je otvorio nova pitanja o uspjehu, smislu, vodstvu i osobnom miru. Upravo je zato njegov dolazak u HGZ logičan nastavak jedne nesvakidašnje životne priče: nakon godina stvaranja medijskih i poslovnih sustava, danas sudjeluje u stvaranju nove kulturne i poslovne priče institucije koja se nalazi pred jednim od najvažnijih trenutaka u svojoj povijesti.
U razgovoru za serijal Lica HGZ-a govori o svojim počecima, novinarstvu, medijima, Caminu, menadžmentu s dušom i tome što za njega znači graditi budućnost Hrvatskoga glazbenog zavoda.
Kao mladić bili ste punker, pokrenuli ste vlastiti fanzin, prve tekstove u pravim novinama napisali ste kao srednjoškolac. Prvi ozbiljni novinarski angažman bio je u tada tek pokrenutom Jutarnjem listu. Što Vam je tad bio pogon? Bunt? Nezadovoljstvo? Već tada izražena ljubav prema novinarstvu?
Kažu da nisi normalan ako nisi buntovan kad si mlad. Odrastao sam uz redukcije struje, par-nepar i hiperinflaciju, potom rat i istovremenu političko-ekonomsku, a zapravo vrijednosnu društvenu tranziciju. Materijala za frustracije je bilo i previše, a dječji idealizam prebrzo je bio pregažen. Promišljanje društva, svijeta i vrijednosti nametnulo se samo od sebe. Sanjao sam svijet ljubavi i humanizma, a svjedočio najgorem od ljudske prirode. Novinarski poziv odabrao sam iz tri razloga: zato što sam vjerovao da novinari mijenjaju svijet nabolje i vrlo izravno doprinose društvu, zato što te novinarski posao tjera na stalno učenje o najrazličitijim temama te zato što je u suštini vrlo kreativan.
Kažu da ne znaš živjeti ako ne znaš zauvijek ostati dijete; odrasti i sazrijeti nije isto. Do danas sam zadržao strast u zalaganju za humanističke vrijednosti, a također i sklonost radoznalosti i igranju. Život je igra, ali uspjeh je igra discipline. No, teške društvene teme nisu bile moj glavni pokretač, moja priroda nije reaktivna nego proaktivna. Motivacijski pogon mi je intrinzični, a ne ekstrinzični.
Od ranog djetinjstva zaokupljalo me stvaralaštvo. Obožavao sam crtati i slikati, pisati priče, priređivati kućne kazališne predstave i maštati da ću postati arhitekt. Uz to, volio sam i tehniku, ‘čačkanje’ alatima, elektroniku. Znatiželjno sam listao knjige i časopise, gledao dokumentarce i zapravo proučavao razne medijske formate i oblike izražavanja. Prve vlastite novine napravio sam u osnovnoj školi, na pisaćoj mašini Unis. Mediji su me oduvijek fascinirali i stalno sam ih pratio. Volim učiti, volim stjecati znanja i vještine, volim rješavati probleme, volim razumjeti svijet oko sebe, ali prava jezgra mojeg ‘pogona’ zapravo je stvaralaštvo. Iznad svega volim stvarati nešto novo i originalno, na bilo koji način.
Što Vam je to razdoblje dalo, ne samo kao novinaru, nego i kao čovjeku koji će kasnije voditi velike sustave? Što ste tada naučili o publici, a da Vam je i danas važno?
Naučio sam raditi pod pritiskom i velikim stresom, poštivati kratke rokove, brzo se snalaziti, brzo rješavati probleme i odlučivati. Novine su proizvodnja koja svaki dan kreće iznova, svaki dan te dočekuju prazne stranice koje treba kreativno napuniti sadržajem. To je proizvod s najkraćim rokom trajanja, a pojavom interneta to je postalo još gore, rok je uvijek ‘sada i odmah’ i sve se objavljuje u realnom vremenu. Naučio sam istraživati i brzo učiti nove stvari, fokusirati se na bitno, iz mase informacija izvući i shvatiti srž nekog problema. Stekao sam izuzetno korisne komunikacijske i medijske vještine koje danas postaju dio opće pismenosti. Imao sam privilegij upoznati vrhunske profesionalce iz svih društvenih miljea.
Radeći s različitim ljudima naučio sam mnogo o ljudskoj psihologiji, a proučavajući kako i zašto ljudi čitaju novine i časopise, sudjelujući u istraživanjima, naučio sam da ne postoji ‘publika’ i ne postoje ‘potrošači’ kao neka apstraktna masa. Postoje ljudi. Usredotočio sam se na duboko razumijevanje čitatelja, želio sam zaista razumjeti skrivene psihološke mehanizme vezane uz konzumaciju medija. Pritom, to nije pojedinac, nego mnoštvo različitih ljudi.
Presudni trenutak za mene bio je kada sam shvatio da većina ljudi ne čita novine zbog razloga u koje su uvjereni novinari i urednici, ni na način koji većina u medijima misli. Ti uvidi zapravo su mi omogućili da shvatim kako raditi uspješan proizvod, kako otkriti što će ‘publiku’ učiniti zadovoljnom. Novine sam uvijek radio isključivo iz perspektive čitatelja, kupca, uvijek gledajući njihovim očima. Za mene je uspješan glavni urednik zapravo “glavni čitatelj”. No, to nije standard. U medijskom svijetu često se čitatelje ili gledatelje zanemaruje, ili iz nerazumijevanja ili zbog nametanja vlastite perspektive novinara i urednika.
Kako se dogodio taj prijelaz iz novinarsko-uredničkih pozicija na one menadžerske? Je li vam to išlo prirodno ili su Vas okolnosti ‘gurnule’? Kako ste od glavnog urednika Storyja i 24sata došli do pozicija predsjednika uprave ne samo jednog medija, već i cijele Styria Media grupe u Hrvatskoj? Je li to za Vas bio logičan poslovni put, ono što ste znali da želite i prije no što se dogodilo? Ili se, igrom slučaja, dogodilo?
Imao sam želju i viziju postati politički novinar. Intenzivno sam pratio politiku i društvene teme, a kada sam u gradskoj rubrici Jutarnjeg dobio zaduženje pratiti Gradsku skupštinu, bio sam uvjeren da sam uspio. Naime, pratiti gradsku politiku u dnevnim novinama značilo je da ćete kad-tad prijeći u redakciju unutarnje politike. Međutim, stariji urednici su zaključili da moj talent bolje iskoristiti za uređivanje nove rubrike Život i ženskog tjednog priloga Revija. Odjednom sam se, među ostalim, zatekao u estradnim temama o kojima nisam znao ništa i koje me ni najmanje nisu zanimale. Bio sam frustriran, doživio sam to kao propast mojih ambicija, ali sam odlučio rasti tamo gdje sam posađen. Rekao sam sebi: bit ću u tome najbolji. I u tome sam uspio.
Svega par godina potom dobio sam neodoljivu ponudu prijeći u Story gdje sam kasnije postao glavni urednik u dobi od samo 26 godina. Utrostručili smo nakladu. Tri godine kasnije postajem glavni urednik 24sata sa samo 29 godina. Odlučio sam tu životnu priliku maksimalno iskoristiti, i to danonoćnim radom. Učetverostručili smo nakladu i postali nedodirljivi tržišni lider. Osvojili smo preko stotinu međunarodnih nagrada, najčešće za inovativnost. I dalje su stvari zapravo logične. U to vrijeme u novinskoj industriji vrtio se golem novac. Kada pokažete da znate stvoriti uspješan proizvod na već zrelom tržištu, vlasnici to prepoznaju. Nije mi bila želja postati menadžer, ali to je u takvom kontekstu bilo neizbježno. I danas sam zapravo zahvalan na tome jer sam zbog toga opet mnogo naučio, imao sam privilegiju educirati se u vrhunskim školama i uključiti se u rad raznih međunarodnih organizacija.
Dugo vremena bili ste na čelnoj poziciji u Styriji, jednoj od dvije najveće medijske kuće u Hrvatskoj, i to u vremenu kada su se mediji snažno mijenjali. Što je najvrjednije što te ponijeli sa sobom u život iz tog vremena? Što je bilo izazovnije, prepoznati promjenu na vrijeme ili uvjeriti ljude da se promjena doista mora dogoditi? Kako Vam je to pošlo za rukom?
Prepoznati promjenu bilo je lako, iako nitko nije znao kako će završiti digitalna disrupcija medija. Uvjeriti ljude da je promjena nužna za preživljavanje bilo je mnogo teže. Ljudi ne vole promjene, pogotovo kada im je dobro i kada su uvjereni da će zauvijek biti uspješni. Nitko nije htio vjerovati da novine odlaze u prošlost, ali ipak smo uspjeli provesti sveobuhvatnu digitalnu transformaciju.
U poslovnoj literaturi navodi se da oko dvije trećine svih velikih organizacijskih promjena završi neuspjehom. Upravljanje promjenama se zato smatra visokorizičnim i najtežim poslom. Mi smo slijedili najbolje svjetske prakse i trendove, vrlo otvoreno sa svima u tvrtki razgovarali o strateškim planovima i ciljano privlačili nove kadrove iz digitalnog svijeta. To je bio dugotrajan i kompleksan proces. Jedna od ključnih stvari bila je transparentnost. Stekli smo povjerenje zaposlenika. Također, educirali smo ih kontinuirano i omogućili da nove vještine savladavaju gotovo kroz igru. Strukturalna promjena može jedino uspjeti ako svi sudjeluju.
Svima je kao iznenađenje došao Vaš odlazak iz medija 2020. Nedugo nakon prešli ste u FOREO, švedski beauty-tech gigant koji spaja napredne tehnologije i besprijekorni dizajn. Što Vam je taj izlazak iz hrvatskog medijskog konteksta donio u profesionalnom smislu? Zašto FOREO, i što Vam je donijelo iskustvo na čelu te tvrtke?
Zasitio sam se medija zbog mnogih razloga, a jedan od značajnih je bio stalno restrukturiranje. To iscrpljuje, a nekako je preuzelo primat nad kreativnim dijelom posla. Moja iskustva iz raznih područja, uključujući poznavanje tržišnih komunikacija i novog digitalnog okruženja, bila su dragocjena velikoj tvrtki u usponu. Kada sam dobio prvi telefonski poziv i ponudu da postanem globalni Chief Executive Officer mislio sam da je šala, ali nije bila šala i za samo nekoliko tjedana potpisali smo ugovor. Za mene je to bilo neprocjenjivo iskustvo, neusporedivo s ičime ranije u karijeri. Sasvim druga industrija, intenzivno učenje svaki dan, upravljanje timovima od Japana i Kine do SAD-a i Brazila putem videopoziva u vrijeme korone… Proizvodi plasirani na police najvećih lanaca poput Sephore, razvoj novih proizvoda i vlastite online prodaje. Potonje me posebno veseli jer smo imali značajne uspjehe s globalnim webshopom, a time sam se najviše bavio. Mi smo istovremeno bili brend koji stvara inovativne proizvode i internet trgovina.
U jednom trenutku, nakon tri desetljeća intenzivne karijere, odlazite na Hodočašće sv. Jakovu u Španjolskoj, tzv. Camino i u 33 dana pješačite 1000 kilometara. Za mnoge je to najradikalniji odmak od dotadašnjeg načina života. Je li i za Vas to bio? Ili jest, ali samo na površini, dok je negdje duboko to bio način da bolje razumijete vlastiti život i sebe?
Većini ljudi to je bio šok. Otišao sam jer sam osjetio duboki unutarnji poziv, naprosto sam znao da to moram učiniti. Nakon toliko dugog, neprekidnog i intenzivnog rada došlo je vrijeme za ozbiljniju stanku, uštimavanje duše i vrlo dugačak razgovor sa samim sobom. Je li to radikalno, staviti sebe na prvo mjesto, obnoviti svoje kapacitete i unutarnje resurse, preispitati prioritete, pobrinuti se da budeš dobro kako bi i drugima bio dobar? Na neki način jest jer je neuobičajeno, što je zapravo tužno jer pokazuje da čovjekova dobrobit nije u društvenom fokusu. Ljudi koji se javno preispituju su čudni, a oni koji bez razmišljanja trče suludu trku suvremenog svijeta su normalni. Camino mi je dao najdublje uvide o samome sebi, o životu, o vrijednostima, o duhovnosti… To je iskustvo možda najvažnija stvar koju sam napravio u životu, i za sebe i za druge. Ono se ne može prepričati i objasniti nego samo osjetiti i doživjeti. Svakome bih preporučio, neovisno o uvjerenjima, da posveti neko vrijeme sebi, hodočašćem ili na neki drugi način, jer sve odgovore koje tražimo, sve što smo ikad trebali zapravo imamo u sebi. Moramo samo pogledati duboko unutra.
Camino ste kasnije pretočili i u knjige, prvo “1000 kilometara povratka sebi”, a onda i “Menadžer hodočasnik”. Često govorite o smislu, miru, vremenu za sebe i drugačijem pogledu na uspjeh. Što se u Vašem razumijevanju uspjeha najviše promijenilo nakon tog iskustva?
Vrlo je jednostavno: ljubav je sve! Ljubav čini život vrijednim življenja. Problem je što većina ljudi živi u sveopćem bezljubavlju, u izostanku smisla. Previše ljudi nikad nije osjetilo što je uistinu ljubav, počevši od ljubavi prema sebi koja je temelj sposobnosti da se voli drugoga. Poimanje uspjeha za mene se potpuno preobrazilo. To nisu profesionalni i karijerni uspjesi, to nisu titule i činovi, a svakako nisu ni materijalne stvari; to su sve emocionalne kompenzacije. Danas vjerujem da se uspjeh mjeri dostignutom razinom sposobnosti za ljubav, količinom ljubavi koju smo za života dali drugima i koju smo vlastitim djelovanjem multiplicirali. To je jedina naša ostavština koja je važna.
Kada ste došli u HGZ, zatekli ste instituciju koja iza sebe ima gotovo 200 godina povijesti, ali je istodobno pred najvećom transformacijom do sada. Što ste prvo prepoznali kao najveći potencijal, a što kao najveći izazov?
Potencijala je zaista mnogo. Hrvatski glazbeni zavod ima neprocjenjiv značaj u hrvatskoj kulturnoj baštini, a većina ljudi ni ne zna da postoji. HGZ je hram glazbe kojem samo treba udahnuti život, i to život punim plućima, otvoriti ga svima onima koji osjećaju radost glazbe i kojima je život bez glazbe nezamisliv. Obnova nakon potresa stvorila je jedinstvenu priliku za to, a gledajući što su u HGZ ugradili gotovo svi velikani hrvatske glazbe osjećamo dužnost učiniti sve da ta institucija ponovno bude pokretač inovacija i širenja glazbene kulture. Pogotovo danas, u poplavi distrakcija, u pretjeranoj izloženosti podražajima, u preplavljenosti dopaminskim zamkama digitalnog svijeta, glazba može biti izvor stvarne prisutnosti, jedinog stanja u kojem ljudsko biće može biti mirno i osjećati se dobro. Vjerujem da će to predstavljati neprocjenjivu vrijednost i da će vrhunski doživljaji privući ljude u HGZ. Najveći izazov je to učiniti ekonomski održivim, a potom i ostvariti naš cilj svjetske relevantnosti.
U jednom ste intervjuu rekli da se menadžmentom u kulturi može baviti samo “menadžer s dušom”. Što to konkretno znači u svakodnevnom radu, posebno u instituciji kao što je Hrvatski glazbeni zavod?
Tako su me drugi predstavili kada sam prihvatio angažman u HGZ-u, ali s tom ocjenom se zapravo slažem. Uobičajeni korporativni menadžment nije prikladan za kulturu i umjetnost. Mnoge dobre prakse iz biznisa moramo preuzeti, ali također moramo zadržati suptilnost i njegovati poseban pristup jer ljubav nije biznis. Glazba je ljubav, a u mojoj prvoj knjizi čitateljima sam poželio da pronađu ljubav koju traže. Sada svima preporučujem da pronađu ljubav u HGZ-u: prema glazbi, prema drugom čovjeku, prema prijatelju, prema sebi. HGZ je oduvijek bio mjesto najljepših osjećaja, to o njemu svjedoče generacije poklonika i mi ćemo na tim osjećajima graditi našu budućnost. Takav pristup znači da ćemo emocionalnu dimenziju našeg djelovanja staviti na prvo mjesto prema svima: posjetiteljima, zaposlenicima, partnerima.
HGZ nije obična organizacija: to je udruga građana, najstarija glazbena i kulturna institucija u Hrvatskoj, prostor snažne emocionalne vrijednosti za mnoge generacije. Kako se u takvu instituciju uvode novi poslovni modeli, a da se pritom ne naruši ono po čemu je ona posebna?
Poštovanjem. Svaki novi zaposlenik HGZ-a kao prvi zadatak dobiva iščitavanje dokumenata o povijesti i značaju HGZ-a. Ne možemo mijenjati HGZ za budućnost, a da ne razumijemo zašto je i kako je nastao u prošlosti i kako se razvijao. Naši osnivači imali su jasnu društvenu misiju, a to je širenje glazbene kulture. Sve što radimo mora služiti tom cilju i toj svrsi. To je naša moralna obveza prema svima koji su proteklih 200 godina gradili HGZ građanskim aktivizmom, mecenaštvom i osobnim zalaganjem. Novi poslovni modeli mogu isključivo služiti ispunjenju takve davno postavljene vizije i oko toga ne može biti nikakvih kompromisa. Drugim riječima, osuvremenjivanje ne smije i neće narušiti naše temelje. HGZ je bio i ostaje hram glazbe.
Često se govori o tome da HGZ mora privući novu publiku, ali istodobno zadržati svoju postojeću publiku i visoku razinu umjetničke kvalitete. Gdje je, po Vašem mišljenju, granica između popularizacije klasične glazbe i njezine banalizacije?
Granica je jasno postavljena. Među našim vrijednostima, uz ljubav i inovativnost stoji izvrsnost. Sve što radimo mora biti izvrsno, ne pristajemo na manje od vrhunskog. U tom smislu i svaki oblik popularizacije mora u sebi sadržavati ozbiljnu razinu kvalitete. To je naše obećanje publici i kriterij kojim se vodimo. Glazba je i zabava. Nadam se da ćemo pružiti mnogo zabave i privući ljude koji su klasiku dosad samo simpatizirali, s da ciljem postanu redoviti posjetitelji koncerata, zato što je za njih to dobro. Otvorit ćemo vrata i novim glazbenim žanrovima, ali također uz čvrsti kriterij koji ima ishodište u klasičnoj glazbi, a to je kriterij sofisticiranosti. Samo glazba, odnosno izvođači, koji mogu ispuniti taj kriterij mogu nastupati u HGZ-u. Na taj način želimo potaknuti horizontalnu mobilnost različitih publika koje, također, glazbu biraju prema tom istom kriteriju. Uvjereni smo da će publika to prepoznati kao vrijednost.
Novi HGZ biti će puno više od obnovljene koncertne dvorane. Zamišljen je kao kulturni centar, mjesto susreta, prostor za nove formate, partnere, publike i iskustva. Kako izgleda poslovni model koji može nositi takvu ambiciju?
Naš poslovni model bit će vrlo kompleksan i zahtjevan. Nismo išli lakšim putem, nismo se vodili uobičajenim praksama nego smo zaista duboko promislili na koji način HGZ, kao neovisna udruga građana, može postaviti održivi poslovni model koji ima kapacitet ne samo opstati nego stvarati vrijednost i omogućiti dodatna ulaganja u kulturu. I to iz vlastitog djelovanja na tržištu. Samo manjim dijelom se namjeravamo osloniti na javno financiranje, naš glavni fokus je samostalnost. To ostvarujemo kroz široku lepezu poslovnih područja, što je upravljački zahtjevno, ali nam upravo to omogućuje pristup vertikalne integracije koja omogućuje dostatnu zaradu koju namjeravamo reinvestirati u kvalitetne programe. Mi smo neprofitna udruga i naš je smisao postojanja prvo uopće ostvariti zaradu, a potom je upotrijebiti za razvoj glazbe.
Kada govorite o budućnosti HGZ-a, ne govorite samo o obnovi zgrade, nego o stvaranju jedinstvene kulturne i poslovne priče. Što se mora dogoditi kroz nekoliko godina da možemo reći da je HGZ postao projekt kakav ne postoji ne samo u Hrvatskoj ili regiji, nego ni u europskim okvirima?
Postoje ipak neki primjeri u Europi, ali naša je ambicija nadmašiti ih. U našem okruženju sličan primjer ne postoji. Najkraće rečeno, HGZ mora postati živi kulturni organizam, mjesto koje je dom glazbenicima i ljubiteljima glazbe. Mjesto koje vrvi životom je mjesto koje može rasti, razvijati se i stvarati novi život – glazbe. A što je izvor života? Ljubav. A što je ljubav? Davanje, dijeljenje, darivanje. Sve što napravimo ne želimo držati za sebe; želimo dijeliti naše uspješne prakse, želimo uspostaviti mrežu suradnje, želimo barem pokušati biti katalizator promjena. Borimo se za kulturu jer bez kulture nemamo ništa. Dakle, ono što se mora dogoditi jest da naša ljubav bude vrlo zarazna. I možda je bolje na ovo pitanje odgovoriti metaforom umjesto nizom poslovnih pokazatelja, pojmovima koji su dio ove priče samo kao alat stvaranja novog prostora ljubavi.