Hrvatski glazbeni zavod na ovogodišnjim je Danima komunikacija u Rovinju otvorio raspravu o kulturi kao prostoru stvarne pažnje i prisutnosti. Panel je moderirao Boris Trupčević, poslovni direktor HGZ-a, a sudjelovali su Gorana Barišić Bačelić, ravnateljica Tvrđave kulture Šibenik, Tatjana Rajković, osnivačica Kabineta 3C i Praktikuma, koja je za HGZ provela prvo veliko istraživanje o navikama i konzumaciji kulturnih sadržaja u Hrvatskoj, te Karlo Stojčević, partner i brand strateg u agenciji Tvoj Domagoj.
View this post on Instagram
Trebamo prepoznati sadržaj koji publika želi i onda joj to servirati
Odmah na početku panela na rezultate istraživanja provedenog za HGZ osvrnula se Tatjana Rajković, utvrdivši da publike i interesa za kulturnim sadržajima među hrvatskim građanima itekako ima.
„Ako kulturu promatramo kao apstraktan pojam, onda naravno da ljudima nije ništa jasno. Oni sebe u tome ne pronalaze. No, ako kulturu promatramo kroz svakodnevni život ljudi, onda itekako možemo ponuditi sadržaj u kojem se oni mogu i prepoznati, sadržaj koji prije svega traže“, istaknula je Tatjana naglasivši da samo 20 posto ljudi, prema istraživanju koje je provela, spada u onu skupinu koju kulturni sadržaji ne zanimaju.
Istraživanje je pokazalo, dodaje, i da ljudi zapravo žele podijeliti iskustvo kulturnog sadržaja s drugima.
„Kulturi moramo dati taj sadržaj i pravo ime i povezati je s publikom, da bi ona prepoznala da je to sadržaj u koji vrijedi investirati“, poentirala je.
Marketing ne smije biti emotivno prazan, svi brendovi žele da se kupci u njih zaljube
Karlo Stojčević, koji s jedne strane stvara glazbu, a s druge strateški promišlja o brendovima, nešto je više rekao o stvarnoj vrijednosti koju brendovi mogu dobiti u kulturi.
“Vrijednost za brendove je naravno doživljaj. Ako je doživljaj bio visokog emocionalnog intenziteta onda ćemo se tom događaju moći vratiti. To je takozvani recall, odnosno povratak na nešto što smo doživjeli. Brendovi žive od toga. Ako smo dobro brendirali kulturno dobro uz koje se kao brend želimo vezati, onda ćemo doći kao brend u poziciju da nas se neko prisjeti kao brenda kad se prisjeti iskustva“, istaknuo je Stojčević.
Važno je da advertising, dodao je, nije emotivno prazan, jer se u tom slučaju nećemo sjetiti brenda.
“To je ono što svi brendovi žele, da se njihovi potrošači u njih zaljube”, dodala je Rajković.
View this post on Instagram
Tvrđava kulture Šibenik svijetao je primjer kako kultura može biti kul, pristupačna i poželjna
Gorana Barišić Bačelić podijelila je iskustvo razvoja šibenskih tvrđava u jedan od najuspješnijih kulturnih projekata u Hrvatskoj.
„Mislim da nitko nije očekivao od Šibenika i od Tvrđave kulture, odnosno njegovih obnovljenih tvrđava da će biti ovo što danas jesu. Dogodilo se u jednom jako kratkom periodu jako puno ulaganja u kulturnu infrastrukturu. No, to je bio lakši dio, obnoviti tvrđave, osmisliti sadržaj. Teško je bilo učiniti da to sve zaživi i da se poveže kultura, brendovi, marketing, komunikacije“, istaknula je Barišić Bačelić na panelu u Rovinju.
Brendove u toj priči nikada nije gledala kao puke sponzore, već partnere s kojima kreira iskustva.
„Mislim da naš sektor još uvijek mora naučiti pokazati koliko vrijedi”, kazala je Gorana.
Kulturne institucije moraju bolje komunicirati vrijednost i ostvarivati smislena partnerstva s brendovima
Panelisti su se potom kritički osvrnuli na stanje u kulturi danas.
„Mislim da se kulturni sektor u Hrvatskoj kroz desetljeća dosta odvojio od stvarnosti i svijeta koji se događa. Kad se tu uključi brend, onda na to znaju gledati kao da unizujete iskustvo. Prisutno je mišljenje da bi svi trebali po defaultu shvatili kako je nešto super i vrijedno, samo zato što je staro ili zato što je kul. A zapravo trebamo stalno komunicirati vrijednosti, povezivati publiku s tim osjećajem, i imati smislena partnerstva s brendovima“, poentirala je Gorana.
View this post on Instagram
Pitanje koje se prirodno nameće kada govorimo o suradnji brendova i kulturnih institucija je ono o isplativosti.
„Uvijek ćemo brže nešto prodati nego natjerati nekog da nešto kupi; to je razlika između prodaje i marketinga. Uz to, postoji izazov i sa strane kulturnih institucija koje nemaju resurse koji razumiju kako komercijalna marketinška komunikacija funkcionira, pa kulturu prodaju isključivo kao dobar PR, društvenu odgovornost, kao neku reputacijsku, korporativnu stvar. To je jako daleko sve. Jako daleko od novca i od vrijednosti“, istaknuo je Karlo Stojčević
Brend treba prepoznati pipke na koje će se ljudi zalijepiti, naglasio je, a da ti pipci podsjećaju na brend.
„Da sam ja kulturna institucija, napravio bih pet do šest kategorija usluga i proizvoda, a unaprijed bih saznao što privlači branšu kojoj se obraćam. Pričao bih jezikom koji ta branša razumije“, istaknuo je Stojčević.
Sudjelovanjem na Danima komunikacija HGZ je najavio novo poglavlje te poslao jasnu poruku: kultura nije samo prostor pažnje, nego prostor stvarne prisutnosti, emocije i iskustva koje publika pamti.
View this post on Instagram